★ 前言 ★
麥當勞和肯德基兒童餐到底有哪些差別?其實兒童餐的價格89元是一樣的，搭配的餐點都是可以讓小朋友自由任選三樣食物及飲料，當然也有送玩具給小朋友，但是，我們發現從過去到現在，在小朋友的心中一開始就是知道麥當勞，想要吃薯條、炸雞時，每次一定會叫父母帶自己去麥當勞，到底是為什麼?肯德基也有兒童餐啊!為什麼很少有小朋友會一開始叫父母帶他們去肯德基呢?更何況兩家食物都差不多，玩具也都很特別阿，為什麼小朋友的心中總是麥當勞多於肯德基呢?到底麥當勞佔得優勢在哪裡?讓我們來探考看看。
●麥叔叔V.S肯爺爺 行銷手法之介紹
一．麥當勞
麥當勞行銷協理陳薇雅回憶，2001年麥當勞破天荒推出3個50元的優惠活動時，在促銷的那個月裡，「牛肉餅的用量暴增到平常的20倍」，遠遠超乎原先預估的6倍成長。為了避免在促銷期間斷貨，失信於消費者，台灣麥當勞緊急向全球各國麥當勞借調，花了800多萬台幣讓牛肉餅坐飛機趕來台灣，但是最後還是不夠賣。後來，命名為「輕鬆省」的促銷活動又陸續舉辦了2次，現在更晉陞為台灣麥當勞的固定選單，3月中還會用廣告來推廣這個衝高業績的武器。
消費者點用輕鬆省的方式，是在主食類、附餐類和飲料類中各選一個產品，以3個60元的價格供應，例如一塊炸雞、四個雞塊加上一杯咖啡的組合，單點原價要120元，輕鬆省等於以五折的價格便宜賣。為了不讓消費者對輕鬆省的組合失去新鮮感，「我們計畫在每一季都更新選單，」陳薇雅透露，近期就會新增一個牛肉堡類和厚片脆薯。
這60元的訂價策略可不簡單，來自於麥當勞對消費者的長期調查分析。一年到頭365天，麥當勞都會請店內消費者填寫問卷，範圍從顧客背景資料、飲食需求趨勢到新產品上市回應，是麥當勞研擬行銷策略的得力助手。觀察回收的顧客心聲，麥當勞發現在長期景氣不振的影響下，消費者雖然還是選擇在外面吃，但是平均花費卻減少了，中南部消費者認為每餐的合理。
價格是50元，北部消費者則願意付出80元，經過折衷考慮和3次促銷測試後，麥當勞最後才把破壞性的價格固定在60元。
至於賣米食醬蓋飯的新策略，則是台灣分公司向美國總公司爭取了3年的結果。米食產品從去年12月首推試賣，消費者的初步反應是：價格太高、飯量太少，以平盤盛裝易變涼且不便攜帶。麥當勞正視顧客的心聲，在今年2月修正了米食產品，單點價格從109元下降成89元，增加50％的飯量，包裝也從平盤改成圓盒，因為飯食產品的顧客有四成都選擇外帶。
二．肯德基
除了肯德基，沒什麼速食餐廳敢標榜現做美食！」台灣肯德基總經理吳美君豪氣地說。以肯德基的招牌炸雞為例，在每一家分店至少40坪大小的廚房裡，工作人員幫每一塊新鮮雞肉來段「馬殺雞」，碰到雞胸肉還把突出的骨頭向內折，以便等會兒醃製裹粉的時候才能均勻。這段費功夫的程式，不禁使人聯想到日本美食節目的畫面，也讓肯德基的忠實顧客群讚嘆，如此炸雞吃起來的口感，硬是和中央廚房預炸好的競爭對手不同。
肯德基去年一炮而紅的新產品紐奧良烤翅，在上市的第一個月賣出300多萬隻雞翅，平均一天就要烘烤超過10多萬隻雞翅。「當時大概全台灣的雞翅膀都集中到肯德基來了，」吳美君笑著說。在這個明星產品的包裝上，肯德基用筒裝為消費者營造了「共同分享」的食用情境，裝在外帶筒裡的雞翅，模擬從夜市買回一大袋鴨舌頭的感覺。延續這些概念，肯德基今年推出的新產品，更要讓消費者感動得驚呼：「這怎麼可能在速食店吃得到！」
這項秘密武器，是來自在地口味的三杯雞烤翅。能研發出三杯雞風味的烤雞翅已經很稀奇了，更讓人匪夷所思的是，消費者在捧回烤翅、掀開筒蓋的一剎那，還能聞到撲鼻的九層塔香。肯德基公共事務經理徐蕙珍解釋，從產地摘採新鮮的九層塔後，要在24小時內完成挑選、洗淨、低溫殺菌、真空包裝等過程，並在顧客點用後才把烤雞翅夾進筒裡，再擺上3株九層塔，利用烤翅散發的熱氣，把九層塔的香味逼出來，而且保持葉片的鮮綠色不會枯黃。吳美君直言不諱：「不是把漢堡換個醬就算新產品，肯德基要做出真正能讓消費者垂涎欲滴的美食。」
相較於麥當勞推出低價產品，嘗試在價格面向下貼近消費者需求，肯德基則打出美食策略，希望拿出讓消費者驚豔的口味，讓他們甘願掏出多一些鈔票。
●麥叔叔V.S肯爺爺比較
‧肯德基為何無法超越麥當勞的事實點分為下面幾點：
1.麥當勞為市場先驅：因為當初是麥當勞先進入速食是個市場佈局的，肯德
基算是跟隨者吧！先來的先贏是個很簡單的道理。
2.麥當勞是品牌領導：麥當勞當初的行銷策略做的很成功，例如小朋友的市
場阿，反觀肯德基，它並沒有像麥當勞這樣鮮明的品牌形象，因此當大家想
到速食業者時通常都是麥當勞。
3.麥當勞的產品多樣化：麥當勞像雞塊、薯條、炸雞等等，都很有名，再和
肯德基比較，大家只會想到它的炸雞，所以對消費者來講多樣化比較好選擇
與新鮮。
4.麥當勞服務品質較大眾肯定：因為在這市場久了，累積相當經驗，當然服
務品質會不錯，再加上它們也有透明化的服務流程給消費者評估，因此消費
者會對它們比較滿意。而且它們也很注重消費者的意見，當它們知道很多爸
媽會帶著小朋友來吃速食，就特別替小朋友闢一個遊樂區，這對消費者是個
貼心的服務。
‧肯德基想超越麥當勞可採取的策略：
1.差異化：肯德基雖然以炸雞有名，但是其實麥當勞也有，我覺得它應該研
發出一些麥當勞沒有的餐點，做出特色來。
2.品牌形象的塑造：肯德基與麥當勞相較，品牌就顯得較弱勢，消費者找不
到一個很清楚易懂的詞彙來形容肯德基的特點，就會使得其拓展市場有限。
●4P分析:
1.PRICE價格:
肯德基使用同為套餐式的價格組合方式、這種方法於速食業界發展於麥當勞進行套餐組合、透過結合部分低成本高利潤的產品(薯條、飲料)、結合成為bundle產品、促使消費者在貪小便宜的心態下購買較原單樣購買的高價來的低價的產品組合. 屬於標準的速食業訂價模式.此外、由於肯德基於市場定位上並不以麥當勞作為對手、而是自行開發高單價客層、所以比較沒有使用低價產品策略(麥當勞39元戰術)、反而利用品質吸飲消費者。
2.PLACE通路:
肯德基使用同為套餐式的價格組合方式、這種方法於速食業界發展於麥當勞進行套餐組合、透過結合部分低成本高利潤的產品(薯條、飲料)、結合成為bundle產品、促使消費者在貪小便宜的心態下購買較原單樣購買的高價來的低價的產品組合. 屬於標準的速食業訂價模式。此單價客層、所以比較沒有使用低價產品策略(麥當勞39元戰術)、反而利用品質吸飲消費者。
3.PRODUCT推廣
肯德基產品鎖定上班族以及高級學生族群、透過產品的口味以及強烈性吸引具有消費實力的族群對該產品產生忠誠度、同時透過不斷開發新式產品(各種調味卷以及基米花等)、讓具有消費力的族群同時也是對於產品開發重視的族群可以有不斷的產品可以嘗試、保持對於產品的高度忠誠 。
4.PROMOTION產品
產品促銷在肯德基目前主要利用廣告口號的建立、或是特殊視覺聯想的方式、(您真內行、向內行人致敬、這不是肯德基等等)、讓顧客對於肯德基不只是一種產品的消費、同時也建立一種形象、強調對於活潑以及重視創意的客人、滿足他們除了吃以外的另一種滿足. 同時搭配如麥當勞一般的贈品搭贈戰術、以額外產品加購(小叮噹鬧鐘)、吸引可能消費麥當勞的搭贈需求客群、透過這種多元方式徹底取得麥當勞本身以及肯德基本身均需要的客源層級。
★總結★
在過往的台灣速食產業市場中，麥當勞和肯德基被視為是常青樹，它們標準化的作業程式、集中採購的超強議價能力和龐大的展店財力，都讓本土業者難以與其競爭。然而，在時代的變化中，再大的世界級巨人也都有調整的壓力。麥當勞面臨成長極限後，一方面以低價策略護衛城池，一方面緩步進行店中店的複合經營策略；肯德基利用規模較小、動作靈活的優勢，一路堅持不斷翻新產品口味，試圖在消費者心中建立肯德基的品牌價值。
然而，不管麥當勞和肯德基，它們要創新，卻也都要先具備破壞自我的勇氣。這兩大巨人二度競爭角力所給予台灣企業的啟發，可要比它們的蓋飯和雞翅，要多得多。
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